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品牌創(chuàng)新是誤區(qū)
作者：陳永成 日期：2010-10-27 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)新是為了創(chuàng)造價(jià)值。經(jīng)營中有些東西創(chuàng)新有價(jià)值，如產(chǎn)品創(chuàng)新。經(jīng)營模式創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新等都可能開創(chuàng)一片藍(lán)海，勝算的幾率較大。而有些東西作創(chuàng)新嘗試則可能進(jìn)入一片淺灘，勝算的幾率渺茫。如。品牌創(chuàng)新一說就風(fēng)險(xiǎn)較大，勝算較小。
因?yàn)�，�?xì)分析品牌的屬性與特點(diǎn)是心智的。意識的。文化的。觀念的。而心智的。意識的。文化的。觀念的等心理和精神層面的東西，是人們長年累月積淀。沉淀。建構(gòu)而成的幾乎被固化為理念了的東西，要想在一朝一夕將這些人們長年積淀。沉淀。建構(gòu)。持有并操守的近乎理念的東西予以改變或打破，想一想談何容易。
興趣是品牌的敲門磚，人們選擇品牌消費(fèi)，既反映了人的生活態(tài)度也意味著人的生活方式。而興趣是先于而不是后于人們的生活態(tài)度和生活方式。興趣產(chǎn)生的基礎(chǔ)是人們持有和建構(gòu)已成的心智。意識。文化和觀念。當(dāng)然興趣也產(chǎn)生于新鮮事物。人們不是不對新生事物感興趣。但是人們對新鮮事物產(chǎn)生興趣。相對于人們對自己熟悉的。已知的。經(jīng)驗(yàn)過的和預(yù)先定勢的，即期望中的東西比較而言，人們對陌生的。未知的。需要進(jìn)一步了解和認(rèn)識的東西產(chǎn)生興趣卻要頗費(fèi)時日，所以接受的周期就要長。
任何經(jīng)營都追求投入與回報(bào)比，品牌建設(shè)需要較大的投入，如果由于某一個品牌理念或意涵與人們的心智。意識。文化。觀念等不符，不一致。這個品牌就會與人們產(chǎn)生或存在溝通障礙，因此就會影響人們對這樣品牌的認(rèn)知或增加認(rèn)知時日，延長認(rèn)知周期，因此會影響投資回報(bào)。
品牌創(chuàng)新如果描述為品牌表達(dá)方式的創(chuàng)新或創(chuàng)意上新穎些，人們還是能接受的。但無論是品牌的表達(dá)方式的創(chuàng)新還是創(chuàng)意新穎的立意問題，如脫離了人們的心智。意識。文化和觀念這些興趣的基礎(chǔ)，人們接受起來就存在困難。即使一時接受了，但這多半是在廣告助推作用下的一陣風(fēng)現(xiàn)象，并沒有在人的心里占有位置。市場上這種現(xiàn)象太多了。因?yàn)�，脫離心智。意識。文化。觀念的品牌，就意味著脫離了品牌建設(shè)的根基。 所以，品牌創(chuàng)新的說法應(yīng)慎重，容易誤己誤人。
大家熟知的可口可樂當(dāng)年在做品牌創(chuàng)新與提升時躊躇滿志。通過試品試嘗，新可口可樂的市場調(diào)查很是鼓舞人心。于是老可口可樂退避三舍，新可口可樂粉墨登場。然而事與愿違，令人跌破眼鏡。三個月后不得不偃旗息鼓從新請出老可口可樂。試品試嘗時普遍反映新可口可樂的口味優(yōu)于老可口可樂。但為什么人們不買賬?事后分析原因就在”新”字上。可口可樂在美國人的心智中代表了美國人自由奔放的文化，而新可口可樂卻破壞了人們的心智，人們在新可口可樂面前迷失了心智。新可口可樂與人們的心智不符。與人們的心性。知性。悟性不一致。人在很多情況下是被心智控制的，品牌人了解這一點(diǎn)很重要。
品牌表達(dá)。展示。演繹。的一個簡單道理與原則應(yīng)該是，品牌理念。品牌意涵在人的感官能看懂，心智能理解。能認(rèn)知基礎(chǔ)上的表達(dá)。展示和演繹。這樣比較有利于人們對品牌產(chǎn)生興趣，因?yàn)�，心智決定了人們比較容易認(rèn)可和接受的，是他們能看懂。能理解。能認(rèn)知的東西。。品牌人很有必要讀懂心智，讀懂特勞特大師”心智拒絕復(fù)雜”對于品牌建設(shè)的意義。對于品牌而言，復(fù)雜等于設(shè)置困惑，困惑等于麻煩。當(dāng)人們對一個品牌感到困惑與麻煩時，結(jié)果是可想而知的。所以特勞特接著說”越簡單越有效”。在簡單。困惑。麻煩面前人們的選擇是很清楚的。這就是心智的作用，這也是心智的規(guī)律。
所以，欲在品牌上嘗試創(chuàng)新，最好不要走得太遠(yuǎn)。違背規(guī)律就是在走彎路。
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